MILANO (ITALPRESS) - Per il buon uso delle risorse le tematiche ESG sono sempre più importanti, soprattutto se correttamente rappresentate da rating ESG di qualità. Il rischio greenwashing è sempre presente con gravi ripercussioni su tutti gli stakeholders: consumatori, aziende, finanza e anche decisori pubblici. Il greenwashing ha a che fare con la comunicazione e per identificare queste pratiche si deve guardare alla comunicazione di impresa. Comunicazione di tutti i tipi, da quella finanziaria e nei bilanci di sostenibilità a quella di marketing nelle pubblicità. Non dare la giusta attenzione al comunicare rischia di danneggiare le piccole aziende perché deprime il loro valore che in molte analisi sui rating ESG è invece molto promettente. Come rivela lo studio dell’Università di Bolzano sulle Top 100 aziende altoatesine sotto la lente ESG. Usare tutte le sfumature del greenwashing (dal greenrinsing and greenhushing) può invece tradursi in scelte opportunistiche per le grandi aziende alla ricerca di vantaggi nel breve ma senza attenzione al lungo periodo. Con l’uso dell’intelligenza artificiale sempre più dirompente i rischi raddoppiano per tutti ed è quindi importante occuparsene, perché dati e informazioni sono sempre più disponibili ma non sempre di qualità e quindi rappresentativi. Tredici sono le sfumature di greenwashing, raggruppate in tre pilastri che bisogna conoscere. Quali sono quindi le azioni da compiersi? Anche le piccole e le micro aziende devono occuparsene e come? Nella puntata 52 di Focus ESG dedicata alla sensibilizzazione per la corretta comunicazione delle informazioni necessarie ai rating ESG, la professoressa Monica Billio dell’Università Ca’ Foscari Venezia e il professore Massimiliano Bonacchi dell’Università di Bolzano entrano nel merito di quanto sia importante occuparsi della propria comunicazione per poter correttamente indirizzare le risorse non illimitate di cui disponiamo, presentando parte del lavoro Analysis and Signalling of Greenwashing Phenomena per il progetto PNRR Grins, attraverso l’esperienza di un algoritmo addestrato per riconoscere il greenwashing.
sat/gsl
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NovitàTrascrizione
00:00Ben ritrovati da Marco Marelli e da tutta la redazione di Focus SG. Oggi parliamo di uso
00:16dell'immagine e delle risorse. In questa puntata vogliamo focalizzarci sull'immagine che molti
00:22dichiarano di avere o poter raggiungere ma che poi si scopre non essere veritiera,
00:28parzialmente o anche nel peggiore dei casi totalmente. Anticipo con gravi ripercussioni
00:36su tutti gli stakeholder, consumatori, aziende, concorrenti, finanza e anche decisori pubblici.
00:45Affronteremo questo tema delicato con i nostri ospiti che sono attenti studiosi della materia,
00:51anche nota con il termine inglese greenwashing. Salutiamo la professoressa Monica Biglio
00:57dell'Università Ca' Foscari di Venezia, grazie di essere qui con noi, e il professor Massimiliano
01:02Bonacchi dell'Università di Bolzano. Buongiorno a tutti. Professoressa Biglio, partiamo subito
01:09da lei. Perché un'immagine falsata comporta rischi per la finanza? Il problema più rilevante
01:16è il fatto che un'immagine falsata rischia di dirottare o meglio di far arrivare finanziamenti
01:22laddove non ci sono oggettivamente interesse per questi finanziamenti vadano. Quindi l'importanza
01:31di avere una comunicazione corretta è esattamente un'immagine corretta, è esattamente quello
01:37di permettere la giusta collocazione di investimenti, siano questi pubblici o privati e soprattutto
01:43in un momento in cui, come questi ultimi anni che vedono incrementare fortissimo il debito,
01:49riuscire a collocare nel modo giusto ed efficiente le risorse significa esattamente permettere
01:56di evitare anche i rischi di inutile indebitamento e quindi di crescita inutile anche del debito,
02:03sia questo pubblico o privato.
02:05Professoressa Biglio, secondo lei è un problema di opacità, di superficialità, di opportunità
02:10o anche di malaffare?
02:13Il greenwashing è una tattica di comunicazione e di marketing che è utilizzata dalle aziende,
02:19per quali motivo? Direi che c'è un misto rispetto a quanto prima indicava, per le piccole
02:25e medie imprese, soprattutto per le più piccole può esserci anche una dimensione di difficoltà
02:30nel non comprendere a pieno il significato di questo tipo di comunicazione e quindi può
02:37prevalere anche la superficialità o la poca attenzione. Questa comunicazione può essere
02:42difficile, complicata e se non compresa a pieno diventa difficoltosa e questo è un tema oggi
02:50molto dibattuto. Nel caso delle aziende più grandi, le aziende che invece decidono e fanno
02:57leva sui temi di sostenibilità, allora può oggettivamente essere frutto di opportunità.
03:06In questo caso per i manager, chi gestisce l'azienda può significare essere in grado
03:15in questo modo di monetizzare valore, monetizzare valore nel senso che l'essere un'azienda attenta
03:22al territorio, attenta all'ambiente, attenta agli stakeholder, attenta ai propri dipendenti,
03:28può tradursi una maggiore capacità di ottenere i finanziamenti, così come può tradursi una
03:33valorizzazione delle azioni, delle quote della società e di conseguenza tradursi poi una
03:41maggiore performance per l'azienda e di conseguenza per gli stessi dirigenti.
03:47In questo caso nel breve periodo però c'è il problema dopo sul lungo periodo che si paga.
03:54Il tema è sempre quello di una citata divisione di breve periodo perché ovviamente se non c'è
04:03come dire oltre alla comunicazione la sostanza dietro questo poi si traduce in rischi appunto
04:09di essere individuati come greenwashing o quantomeno di non essere esattamente quello che viene
04:16dichiarato e quindi non avere poi quella capacità di futuro che normalmente la sostenibilità
04:24significa e quindi poi non avere una visione nel lungo periodo e quindi dei risultati corretti
04:30nel lungo periodo.
04:31Professor Brunacchio, un problema di comunicazione comunque c'è?
04:34Ma è senz'altro il greenwashing ha a che fare con la comunicazione, quindi per identificare
04:42le pratiche di greenwashing bisogna analizzare la comunicazione d'impresa, la comunicazione
04:47finanziaria ma anche altri tipi di comunicazione.
04:50Ecco, uno può pensare che sia un esercizio complesso ma se pensiamo alla vita di tutti i
04:56giorni anche al di là diciamo dell'esperienza del greenwashing aziendale e quindi trasliamola
05:03nella vita di tutti i giorni abbiamo tutti degli amici o dei colleghi che a volte fanno
05:09greenwashing, vi faccio un esempio, siamo vicini all'estate e ci sarà sempre un amico
05:13che dice io ho trovato la cura migliore che esiste sul mercato e dimagrerò 10 kg, invece
05:18c'è l'altro che magari più scientificamente ti dice sai sono andato dal nutrizionista, mi ha
05:24dato questa dieta, se vuoi te la inoltro, mi sono anche iscritto a un running club, vado
05:30a correre tre volte, ho questa app in cui mi hanno suggerito di mettere il mio peso iniziale
05:35in modo tale che tutti i miei contatti social lo possano controllare, è chiaro che immediatamente
05:40voi sapete chi è più veritiero, nel senso chi riuscirà a raggiungere quegli obiettivi
05:46e chi invece inesorabilmente non ci riuscirà, quindi un po' il principio è questo, quando
05:54si legge la comunicazione bisogna leggerla come gestiamo anche i rapporti interpersonali.
06:02Ma come si può fare per riconoscere una comunicazione fuorviante, che strumenti abbiamo?
06:09Nella comunicazione interpensionale è la conoscenza storica di quella persona, nella comunicazione
06:16finanziaria abbiamo un grande alleato nell'intelligenza artificiale, perché possiamo utilizzare l'intelligenza
06:23artificiale e chiedergli di analizzare tutti i bilanci di quell'azienda, guardare i bilanci
06:29dei competitor e in questo modo l'intelligenza artificiale è come se accumulasse l'esperienza
06:35di vita che noi abbiamo nei confronti dei nostri colleghi o dei nostri amici.
06:40Noi nell'ambito del progetto Greens, che è coordinato dalla professoressa Bilio, abbiamo
06:48fatto proprio questo, ci siamo andati a prendere un framework teorico che identifica 13 forme
06:55di greenwashing, vengono raggruppate in forme di impatto, quindi il greenwashing che ha un
07:02impatto quando si esagera il proprio impegno ambientale per apparire più sostenibili di
07:08quello che siamo, oppure c'è un problema di allineamento quando si danno delle informazioni
07:13selettive, quindi tu fai vedere solo il bicchiere mezzo pieno, comunque fai un cherry
07:20picking delle informazioni, oppure quando si fa una comunicazione esagerata, quindi quando
07:26si fanno quelle comunicazioni o comunque si fanno quei bilanci di colore verde o comunque
07:32un'immagine di sé che è migliore, che deve apparire migliore di quella che in realtà è.
07:41E di esempi pratici, professor Bonacchi, abbiamo qualcosa proprio sul greenwashing da ricordare?
07:48Noi quando abbiamo addestrato l'algoritmo abbiamo usato delle aziende che eravamo sicuri
07:55che avevano avuto qualche problema per capire se l'algoritmo se ne accorgeva.
07:59Per esempio fra queste aziende abbiamo utilizzato anche Ryanair che in passato aveva avuto delle
08:08segnalazioni in special modo da parte dell'advertising standard authority che aveva ritenuto che alcune
08:16comunicazioni, specialmente quella del fatto che c'era un advertising che diceva solo la compagnia
08:23era le tariffe più basse e anche le emissioni più basse. Quindi avevano avuto dei problemi perché questa
08:29notizia poi era stata ripresa anche dal GAR. Comunque sia noi abbiamo dato in pasto i bilanci dal 2021 al
08:372023 alla dirigenza artificiale e quello che è venuto fuori che praticamente da un punto di vista dell'impact
08:46se l'algoritmo evidenzia che alcuni impegni sembrano essere enunciati senza molti dettagli.
08:54Quindi se si ritorna all'amico diceva sì prenderò questa pillola meravigliosa ma insomma non ci sono
09:00tanti tanti dettagli. Sul tema dell'alignment si vede che c'è molto stress su una misura che è quella
09:08della CO2 per passeggero ma non si comunica la CO2 totale e quindi è vero che hai una CO2 per
09:17passeggero molto bassa perché è un load factor molto alto però comunque inquini molto. E poi c'è anche
09:24un tema di comunicazione in cui appunto come vi dicevo Ryanair si vanta di essere la compagnia più
09:30verde d'Europa e questa è stata anche ripresa da alcune autorità. Devo dire che ci sono anche delle note
09:38positive perché l'algoritmo ci dice che dal 2001 agli ultimi report a quelli più recenti c'è un
09:45miglioramento della comunicazione. Quindi l'algoritmo dice proprio che si nota un allontanamento da queste
09:52pratiche di greenwashing simbolico. I bilanci di sostenibilità più vecchi sono tutti verdi, comunque c'è
10:00tutto questo richiamo anche visual che poi andando avanti diventano più sobri.
10:07Guardando invece all'Italia, lei professor Bonacchi ha fatto uno studio recente che ha coinvolto
10:13molte aziende, com'è la situazione, cosa emerge da questo studio proprio sulle tematiche quelle legate
10:20alle tre dimensioni della sostenibilità e al rating SG?
10:23Noi siamo andati a prendere con il centro di competenza per la sostenibilità dell'Università di
10:29Bolzano, in special modo Luca Menicacci e Fabio Zanderigo hanno fatto questa ricerca per cui si sono
10:36chiesti, ma queste aziende che sono top per fatturato e per utili, che impatto hanno? Perché
10:45appunto la lista per utili e fatturato si fa da quando ci sono i bilanci disponibili, tutte le
10:52camere di commercio la fanno, però bisogna vedere anche l'impatto, noi siamo interessati a vedere anche
10:57l'impatto. Allora che cosa è stato fatto? È stato misurato tramite alcune proxy, alcuni
11:05indicatori sull'ambiente, sulla governance e sugli aspetti social, qual era l'impatto delle imprese
11:12sulla comunità e sull'ambiente. Quindi per esempio siamo andati a prenderci le emissioni di CO2 dai bilanci
11:20di sostenibilità, ci siamo resi conto che solo il 10% pubblicava un bilancio di sostenibilità e quella
11:26era già anche una notizia. Per quelle aziende che non lo pubblicavano siamo andati a stimarci con il
11:32median model le emissioni, quindi si è visto le emissioni medie delle aziende simili nella stessa
11:37industria e poi le abbiamo rapportate ai dipendenti e al fatturato dell'azienda analizzata. Per quanto
11:42riguarda gli aspetti ambientali, siamo andati anche a prendere le certificazioni ambientali leggendo i bilanci,
11:48i siti web o il sito Accredia. Per quanto riguarda gli aspetti social, anche le certificazioni sociali,
11:55per quanto riguarda gli aspetti governance, per esempio siamo andati a vedere sulla banca dati AIDA di
12:01Birovandic qual era la percentuale di donne e uomini nel board. E quello che è venuto fuori è che queste aziende
12:10in media vanno abbastanza bene, perché noi abbiamo un 10% di aziende che sono eccellenti,
12:18quindi noi abbiamo attaccato a queste misure che avevamo trovato un rating fatto dall'intelligenza
12:24artificiale, quindi un rating classico che va dalla AAA alla AAA C, quindi un 10% di leader,
12:31abbiamo un 70% che è in una posizione intermedia, quindi che ancora sta lavorando sulla transizione,
12:36e poi abbiamo un 20% e si stanno adeguando più lentamente. La morale, se vogliamo, che viene fuori è che spesso le nostre aziende,
12:48forse per ingenuità, sono sostanzialmente migliore di quello che appaiono formalmente. Quindi mi spiego meglio,
12:56il fatto che non pubblicano un bilancio di sostenibilità, il fatto che certe informazioni non vengono rese pubbliche,
13:04è chiaro che se vengono passate al setaccio di una intelligenza artificiale, come verrà fatto senz'altro,
13:11perché io non è che ho il manpower, anche se sono un finanziatore, un investitore, di andarmi a leggere poi tutti i bilanci,
13:19cerco di capire che cosa avviene fuori dalle informazioni pubbliche. Ecco, molte di queste imprese sono meglio di quello che sembrano.
13:29Ecco, questo è un po' quello che mi sento di dire. Quindi se c'è un consiglio a dare agli imprenditori, stare zitti,
13:38quindi non comunicare non vuol dire non do le informazioni, vuol dire lasciare che gli altri ti validano a un valore inferiore alla media del tuo settore.
13:47Perché? Perché la teoria economica dice che se tu sei meglio della media hai convenienza a dire che sei meglio della media.
13:54Se tu non lo dici io mi aspetto e tu sia inferiore. Quindi chi tace non sta sicuramente zitto, ma si è accontenta di essere valutato, non algoritmo.
14:04Quindi è proprio importante, soprattutto per le nostre aziende, in un contesto anche globale, cercare di comunicare ed essere partecipi su questa attività.
14:14Professore Saviglio, abbiamo visto crescere, appunto, e lo vedremo ancora di più, l'uso dell'intelligenza artificiale per quanto riguarda i rating.
14:24Altri consigli da dare per ridurre i rischi di basse o anche errate valutazioni da chi utilizza questi sistemi? Ce ne sono?
14:31Il non comunicare di per sé viene interpretato come una non volontà di comunicare molto spesso dall'algoritmo e quindi già questo come una cattiva, una minor buona valutazione.
14:45Di certo è che informazioni pubbliche comunque ce ne sono, perché una parte delle informazioni anche non curate dall'azienda sono disponibili e c'è sempre più necessità di avere queste informazioni.
15:00Come dicevamo all'inizio, queste informazioni aiutano l'investitore, aiutano il decisore pubblico a capire dove utilmente ed efficacemente collocare finanziamenti, aiutano in filiera a comprendere quali siano i partner commerciali, i fornitori che hanno maggiore valore anche nella filiera stessa.
15:22Per cui onde evitare che appunto una valutazione fatta tramite intelligenza artificiale, algoritmi sia eccessivamente penalizzante per l'azienda, è importante nei modi dovuti, nei modi opportuni comunicare, rendere evidente quanto viene fatto e questo sicuramente permetterà una migliore valutazione e quindi anche una migliore capacità dell'azienda stessa di essere nel mercato.
15:52Ringraziamo i nostri ospiti e alla prossima puntata di Focus SG.