El día de hoy nos acompaña el Chief de comunicaciones en LATAM de EY, nos hablará de reputación, sostenibilidad de las empresas, estudios de mercado, como hacer proms, como es que la publicidad y el marketing funcionan hoy en día y como ha cambiado a través de los años y cómo trabaja EY con sus cuatro pilares empresariales.
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00:00Hola qué tal cómo están? Este es un nuevo programa de Neo Marketing Talk. Hoy hemos invitado a Emilio
00:06Díaz, él es el Chief Communication de la TAM de EY. Vamos a hablar de reputación, sostenibilidad,
00:14de marketing, de estudios, de cómo hay que hacer los prompts dentro de EY, porque es una cosa muy
00:26chipoclotuda, iba a decir otra cosa. Así que no se pierdan este programa. Comenzamos.
00:32Hola qué tal? Este es un nuevo episodio de Neo Marketing Talk. Hoy tenemos de invitado a Emilio
00:56Díaz. Emilio es el Chief Communication de la TAM de EY. Está bien, o GY, como les digo, o Ernst & Young,
01:05como les digo, la neta, fuera de esto del... No, fíjate que eso es algo muy interesante. Mucho gusto
01:10Paco, gracias por la invitación. Nuestro nombre oficial normal es Ernst & Young. Correcto. Pero
01:16desde el punto de vista de cacofonía y de nombre es muy difícil que haya cuatro vocales juntas,
01:21Ernst. Entonces por facilidad le cambiamos el nombre hace varios años, seguimos siendo Ernst & Young,
01:25pero nuestra marca comercial es EY, y lo hacemos como si fuera en inglés, la I y la Y. O EY,
01:31como quieras, o sea, EY. Con razón, porque yo decía, a ver, Ernst & Young es EY, no es EY, y entonces me
01:40hacía... Pues mucho gusto, gracias por estar con nosotros, Emilio. Para empezar, empecemos a
01:47definir qué es lo que es EY. Fíjate, EY es una organización, y gracias por la pregunta, porque
01:53muchas personas no lo conocen. Somos una firma, se le llama a este tipo de organizaciones, una firma
01:59de servicios profesionales que tiene presencia, hoy en día somos un poco más de 410 mil personas.
02:06410 mil. Sí, 410 mil personas con presencia en 156 países, y lo que ofrecemos principalmente son
02:16cuatro líneas, cuatro líneas de servicio, para hacerlo de la manera más sencilla, que tienen
02:20que ver con servicios profesionales. Una de las líneas es todos los servicios de auditoría, somos
02:25las personas que firman los dictámenes financieros de las organizaciones, somos auditores, auditores
02:31financieros, es una de las líneas de servicio que tenemos, y todo lo que se desprende alrededor de
02:36los servicios contables, todo ese tipo de esquemas que se manejan en ese lugar. La segunda línea de
02:40servicios profesionales es todo lo relacionado con materia impositiva, tributaria, todos los
02:46impuestos. Ayudamos a las organizaciones a cumplir y aprovechar todos los programas que
02:51tienen los diferentes gobiernos en el mundo para el pago de sus impuestos, es decir, todo lo que se
02:56necesite en términos locales, internacionales, precios de transferencia, que generalmente son
03:01complicados en todos los gobiernos y en todo el mundo, nosotros ayudamos a las organizaciones a
03:06que cumplan de la manera más eficiente y que saquen provecho de los programas y beneficios que
03:10los gobiernos dan a través de los impuestos. La tercera línea de servicios es la línea que
03:15nosotros conocemos como consultoría, es decir, todos los servicios relacionados con hacer mejor a
03:22las empresas, ser los más productivos, implementar sistemas, controles de riesgos, o sea, todos estos
03:28servicios que te ayudan como organización a ser más eficiente, a llegar mejor a tus clientes,
03:34o utilizar la tecnología de la mejor manera. Y la cuarta línea de servicios es todo lo que
03:39tiene que ver cuando tú tienes una organización y quieres crecerla y andas buscando un socio
03:45que le inyecta capital, o la quieres meter en una bolsa de valores en el mundo, o quieres vender
03:51tu organización, o quieres hacer tu estrategia o tu planeación estratégica a futuro, como me veo
03:57en dos años, tres años, cinco años. Esos son los servicios que llamamos de estrategia, o los
04:01servicios de consultoría estratégica. Entonces te lo comento porque luego sí es un poco complicado
04:05lo que hacemos. De ahí mi pregunta, porque yo decía, bueno, vamos a hablar de impuestos, de
04:13asesoría, o de estudios, estudios de mercado, pero me voy a enfocar más al número dos, perdón, tres y
04:22cuatro. Ustedes acaban de sacar un estudio. Este estudio nos da una visualización de lo que
04:34deberíamos, o son recomendaciones que ustedes ven que deberían de hacer las empresas a partir de
04:40este año. Tomas varias áreas, ¿no? Que es marketing, tecnología, implementación de
04:53desarrollo sustentable, de reputación, etcétera. Entonces yo quiero empezar a preguntarte, Emilio,
05:02¿qué tiene que ver un estudio sobre reputación y sustentabilidad hoy por hoy para una empresa?
05:10Tiene que ver muchísimo, y es una muy buena pregunta. Fíjate que hoy en día una de las cosas,
05:16y sobre todo en el ámbito de marketing, una de las cosas que mejor debemos de conservar es la
05:21reputación de tu marca, o sea, lo que debes de manejar. No está hablando de Iguay, sino está
05:24hablando de nuestros clientes. Cuando nosotros estamos dándole este tipo de servicios a las
05:31compañías es porque nuestra razón de ser o nuestro valor agregado es que los especialistas,
05:38a final de cuentas, como te decía, somos muchos en el mundo, y cada uno está dedicado a cierta
05:43materia. Y esas personas tienen que estar estudiando continuamente los cambios que
05:48hay en las regulaciones y las tendencias que existen. Hoy en día una tendencia muy fuerte
05:53es todo esto que hablas de sustentabilidad y lo que se está manejando en términos de ESG,
05:58que es Environmental Sustainability Governance. En español le llaman ASG, Ambiente de Sustentabilidad
06:05y Gobernanza. ¿Por qué nosotros lo sacamos y qué tiene que ver esto con las organizaciones?
06:11Porque no nada más es porque es una moda, sino que realmente el mundo está tendiendo a que cada
06:17vez seamos negocios muchos más sustentables. Nosotros dentro de la firma a nivel internacional
06:23estamos muy orientados a un propósito. Como organización desde hace muchos años tenemos
06:28un propósito, que no es un eslogan publicitario, sino es la base de lo que nosotros trabajamos a
06:33nivel cultura dentro de la organización. Y nuestro propósito es, en inglés le llaman
06:38Building a Better Working World, que lo hemos traducido como construyendo un mejor mundo de
06:43negocios. Entonces lo que tratamos de hacer, y esto es lo que nos mueve a los más de 400 mil
06:48personas, es ver cómo apoyamos a hacer un mejor mundo de negocios. Y un mejor mundo de negocios
06:54es por ayudar a las organizaciones a que entiendan las nuevas regulaciones dentro de sustentabilidad,
07:00pero no, decía un socio de nosotros, amigo, que me gusta mucho, nosotros estamos convencidos que
07:07hay que hacer las cosas por amor a Dios y no por temor al diablo. Es decir, porque vale la pena,
07:13o sea, es decir, tienes que hacerlo porque es algo que ayuda al mundo y al final de cuentas ayuda a
07:19tu organización. Entonces ese estudio de sustentable que me preguntabas por qué, bueno, porque hoy en
07:24día ves todo lo que viene de las emisiones de carbono, de lo que viene de la reducción que se
07:29necesita. Entonces ayudamos a las organizaciones, primero, a que sepan que no están solos. Por eso
07:34hacemos esos estudios. ¿Cuál es la tendencia? ¿Qué es lo que están haciendo las diferentes
07:38organizaciones? Y segundo, eso nos permite, como desde el punto de vista de marketing, que la gente
07:44conozca, que conocemos de esa materia. Y entonces podemos llegar con una organización y decirle,
07:50fíjate, esto es lo que se está haciendo en el mundo, compañías similares a ti, en tu segmento.
07:55Estás en consumo, estás en servicios, estás en energía, en financiero. Ok, de esto, esa es la
08:01tendencia que está llevando. ¿Qué aplicaría contigo? Y al final de cuentas son empresas. Todo
08:07gira alrededor de su retorno de la inversión. Correcto. Entonces una cosa no está peleada con
08:12la otra. No, para nada. Es decir, lo que le decimos es, puedes hacer tus ciclos distintos o la manera
08:18en que estás manejando la parte de tus desechos o lo que estás. Muchas organizaciones como
08:23nosotros de servicio, pues no tenemos chimeneas. Entonces, ¿cómo ayudamos? Pues tratas de reducir
08:28tus viajes en el consumo de los aviones, el consumo de la gasolina. No sé, hay varias cosas. Porque al
08:34final, creo Paco, eso hoy en día y las nuevas regulaciones, todo lo que hagas en beneficio de
08:40la sustentabilidad se debe repercutir en tu estado financiero. De acuerdo. Entonces, por eso es
08:46interesante que una organización como nosotros, que tienes contadores financieros, pero también
08:50tienes ingenieros ambientalistas, tienes todo esto. ¿Cómo eso lo transportas? Primero, a que
08:56funcione. O sea, que valga la pena y que esté funcionando. Y segundo, en tus estados financieros y en tus reportes.
09:01Emilio, cuando tú eres especialista, bueno es el director de comunicación, ¿en qué incide o qué
09:09cambios deberíamos de hacer de una empresa? Vamos a decir en el sector de consumo. En el sector de
09:17consumo, la comunicación que hace o básicamente la publicidad que hace es comunicar el lanzamiento
09:23de unos productos, un nuevo sabor, un nuevo segmento, es decir, un nuevo producto en un
09:31segmento o está ampliando el portafolio de productos. Pero básicamente se hace en recordación
09:39de marca. Lanzamiento, el nuevo producto y vamos allá. ¿Cómo debería de hacer una empresa de consumo
09:48platicar o comunicar que está siendo socialmente responsable o que quiere ser más sustentable?
09:57Esa es una buena pregunta desde el punto de vista de que el marketing ya ha cambiado. No es lo
10:03tradicional, como tú dices, de recordación, de estar continuamente diciendo y que a lo mejor lo
10:08que das a conocer más es las nuevas cualidades o llamar la atención o el gusto, el sabor. Yo
10:17le recomendaría que lo hacen las empresas de consumo, que hagan estudios de todo lo que
10:22viene de las nuevas generaciones. Hoy en día las nuevas generaciones ya no se fijan tanto por el
10:27sabor o porque esté rico, sino porque tenga algo sustentable, que tenga proteínas, que tenga productos
10:35que no sean químicos. Muchas de las tendencias ahora en consumo se están fijando, principalmente
10:41en consumo, no tanto en retail. Retail es otro asunto. En consumo es que el producto tenga la
10:47base sustentable por la parte de proteínas, de alimentación, etcétera. Entonces yo lo que
10:53nosotros recomendamos a las organizaciones es primero que hagan un estudio de su segmento
10:57a donde quieren atacar y de lo que se está manejando. Pero van a descubrir que ahora la
11:01tendencia es esa. Entonces la publicidad hoy en día ya no es masiva, ya no es un escopetazo,
11:09sino que tiene que ser mucho más dirigida y las tecnologías de hoy te lo permiten. ¿Qué quiero
11:14decir con esto? Que si tu producto está orientado a ser más eficiente, a darte energía, a cuestiones
11:20de ese estilo, ubica esas características y trata de posicionarlo no solamente en los medios
11:26masivos, sino en los medios principalmente redes sociales, digitales, donde están tu público
11:33objetivo. Suena como la mercadotecnia de toda la vida, pero la diferencia es que hoy la tecnología
11:38te lo permite hacer. Te permite hacer un mensaje personalizado. Personalizado, exacto. Porque
11:48hay veces en que me dicen, y corríjeme si me equivoco mi percepción, cuando dicen no,
11:55no te vayas a lo masivo, pero yo creo que no hay nada más masivo que las redes sociales. Es decir,
12:01están en todo el mundo, están en todos lados. Pero, como bien acertabas, uno lo puede acotar
12:11y personalizar. Que eso nos permite la tecnología que es espectacular. Ahora, cuando hacemos este
12:23tipo de comunicación, tú dices que la tecnología ha avanzado y nos ayuda. ¿Qué pasa con la
12:29inteligencia artificial? ¿Ya vamos a dejar de tener un mensaje personalizado de la marca hacia
12:38el consumidor? ¿O cómo vamos a hacer un B2B, un B2B2C o un B2C? ¿Cómo debería, desde tu punto
12:47de vista, ser la comunicación? Ese tema se está volviendo, o sea, muchos dicen es moda. Yo no creo
12:56que es moda. Es algo que se vino y que se va a quedar y que va a evolucionar de una manera
13:00impresionante. Yo creo que el ejemplo te lo voy a dar con lo que hacemos nosotros, que puede ser
13:04muy interesante. Nosotros, como firma, no es que vamos a invertir. Ya llevamos invertidos alrededor
13:10de 1.600 millones de dólares en cuestiones de herramientas de inteligencia artificial. ¿Por qué?
13:15Porque nuestro inventario, se oye muy chistoso, pero nuestro inventario de producto son las
13:22personas. O sea, a final de cuentas, lo que nosotros vendemos es el conocimiento de las
13:25personas hacia afuera. Eso implica que tienen que dedicarle horas para poder llevar a cabo
13:30todo este esquema. Lo que hemos hecho con la inteligencia artificial, porque todo mundo dice
13:34con la inteligencia artificial van a reducir empleos. No. Lo que hemos visto es cómo hacemos
13:40más productivo a la persona que está trabajando ahí. Por eso quiero llegar a esta parte.
13:45Desarrollamos todo un esquema dentro de la organización, tipo chat GPT, pero interna,
13:51mucho más elevado y con cuestiones de nuestros conocimientos, que lo que hacemos es,
13:56se entrena todo el personal que tenemos para poder tener tu chat GPT personal. Se llama IYQ,
14:03pero internamente se llama IYQ. Y entonces hay una serie de entrenamientos donde te permite
14:08darles prompt, no sé si has oído este concepto, donde cada uno alimenta de manera personal acerca
14:15de los clientes que uno tiene, acerca de su entorno que se tiene. De tal forma que cuando
14:21tú vas a presentar una propuesta o cuando tienes que darle un reporte, interactúas con la
14:27inteligencia artificial bajo el contexto de ese cliente. De acuerdo. Para poder manejarlo.
14:32Ahí, en ese entonces, no hay un sesgo del consultor que está haciendo el prompt,
14:41pero esta pregunta me la contesta regresando del corte.
14:50Gracias por regresar con nosotros a Neo Marketing Talk. Hoy estamos con Emilio Díaz,
14:56es el Chief Communication LATAM de EY. Teníamos una pregunta pendiente,
15:03porque esta es la tercera vez que grabo este pedazo.
15:09Teníamos la, cuando estamos en el contexto de hacer los prompt en la inteligencia artificial
15:16que ustedes tienen, ¿esto no emite un sesgo del que lo está haciendo?
15:23Fíjate, la respuesta es nunca nos quedamos con lo último, con lo que dice la GNI,
15:31la Inteligencia Artificial Generativa. Es una herramienta que nos ayuda a reducir los tiempos
15:36de búsqueda, reducir, tratar de sintetizar, revisar las leyes de una manera o los diferentes
15:43documentos. Al final del día, sí hay una revisión de los seres humanos, o sea,
15:48para poder manejarlo. ¿Cómo tratamos de evitar el sesgo? Porque sí es cierto,
15:51o sea, incluso damos nosotros asesoría a las empresas para que tengan cuidado en esa parte.
15:56Lo que tratamos es en los prompt documentar toda la parte que tenemos objetiva,
16:02ya sea o de la legislación, porque le das como prompt,
16:06vamos a analizar una adquisición de un cliente en la legislación de Holanda.
16:11Bueno, se alimenta con todo el prompt de toda la legislación de Holanda y eso es de lo más
16:14objetivo que pueda haber, o sea, no hay de otro esquema. Pero también se administra con lo que
16:19tenemos, confidencial y los acuerdos que tenemos, del cliente o de la compañía,
16:24su estrategia, su visión, su planeación, sus valores dentro de ese esquema.
16:28Entonces, la licuadora se hace con cuestiones de documentos objetivos,
16:33o sea, no se mete la intención del, parece que del programador o del legislador
16:38de lo que está manejando. ¿Por qué? Porque eso te da el contexto para cuando se hacen
16:41las preguntas que bajo lo que te dije del prompt del entorno sobre este punto,
16:46¿qué pasaría en una organización? Incluso se le dice ponte como un asesor fiscal y
16:51comentarios como una gente. Exacto, es un agente que está trabajando con como una
16:55gente trabajando con él. Escupe la información que se tiene y es responsabilidad de
17:00revisarla. Pero si eso lo hiciera una persona sola sin la inteligencia artificial,
17:05tendría que revisar toda la legislación, tendría que revisarlo los tiempos de
17:09lectura y los tiempos son impresionantes. Y aquí la ventaja es te lo dan segundos,
17:13en minutos, y entonces con eso ya se hace el análisis. ¿Qué pasa, Emilio, con los
17:19contratos de confidencialidad de esa información de una empresa o de un rubro
17:25en específico que se va a juntar con otra? No, no se va a juntar. O sea, lo que
17:31nosotros, primero no utilizamos herramientas de inteligencia artificial públicas,
17:34es una herramienta interna. Me queda clarísimo. Totalmente. Eso ya quedó. Pero cuando tú
17:39haces ese prompt con la con el de la inteligencia artificial y YQ de nosotros
17:44es para ese esquema. O sea, no, no es esta. Tú la especificas. No, no, no, no. Queda
17:50alimentado y después le pones otro. No, si no queda cada vez que abres una sesión,
17:54abres una sesión con ese esquema, legislaciones y leyes que son públicas y
17:58esas están compartidas. Pero cuando tú empiezas a hacer el análisis de la
18:02sí, esas están compartidas. Pero cuando tú empiezas tu prompt es que hay varios
18:06niveles. Está la parte del prompt y la siguiente parte es cuando es tu asesor.
18:09Así le llamamos nosotros. Entonces, cuando es en asesor estás en como en
18:15confesión o con tu doctor, o sea que se maneja. Ya hay blindajes dentro de la
18:19información para no compartirla. O sea, de entrada jamás sale pública, pero
18:23internamente, como tú dices, tienen los Chinese World, o sea, para que no puedan
18:27compartir esa información con el resto. Yo no puedo. O sea, yo no puedo tomar del
18:32cliente A y entonces tomarlo para decirle al cliente B. No, eso no se puede.
18:36Sino que cada vez que tú tienes esa información son casillas pues, o sea, que
18:40se están manejando. De acuerdo. Ahora, la inteligencia artificial la estamos
18:46ocupando. ¿Qué porcentaje de las empresas que ustedes asesoran
18:54toman o no habían tomado en consideración que tiene que sí o sí haber
19:00un ser humano verificando los prom o los resultados? O sea, cuántos no han
19:05puesto un ser humano? Si entendí correctamente es cuántos utilizan lo que
19:12sale de la inteligencia artificial. Va de golpe. Exacto. No mínimo. O sea, realmente
19:17se dieron cuenta que eso no se puede hacer porque pueden corregir. Hay muchos
19:20errores. O sea, no te puedo decir un porcentaje, pero yo creo que hoy en día
19:24ya es mínimo tendiendo a cero. El que lo hace es porque es realmente no
19:29posible. Pero sí, exacto. A lo que voy es si hemos tenido casos en donde hay sesgo
19:35y sale porque el que lo programó tiene ciertas tendencias y entonces el
19:38resultado sale con eso. Esos ya se vieron sobre la marcha y se han estado
19:43corrigiendo y se han estado corrigiendo con procesos de calidad. Incluso dentro de
19:48los servicios que nosotros damos es revisar todos los conceptos éticos y de
19:53valores de la organización que estén en vez de que estén metidos en su
19:57inteligencia artificial. Porque si no puedes tener muchos conflictos de
20:01discriminación. Puedes tener conflictos en términos de sustentabilidad. O sea, de
20:06que no tomen en cuenta ciertas cosas porque quien lo manejó lo puso de esa
20:10forma. Entonces hoy en día asesoramos a las organizaciones para que eso esté
20:14dentro de su marco regulatorio y su marco de valores. O sea, dentro de la
20:18organización. ¿Existe en México o en México alguien que raye la cancha con
20:25decir esto es ético y esto no es ético? No, pero no es que. O sea, a ver, yo
20:30siempre lo he visto que en ese tipo de situaciones pues deben ser blancos y
20:33negros. O sea, no debe haber grises. O sea, hay ciertos esquemas que se tienen que
20:38cumplir. Depende cada organización como lo haga. Ok. Es decir, nosotros no nos
20:42metemos a cambiar los valores y ética de una organización. Tienen su marco de
20:46referencia, tienen sus valores, tienen sus propósitos, tienen todos esos esquemas.
20:50Lo que nosotros vemos es lo que tú estás pidiendo que haga un sistema sea de
20:56acuerdo a lo que tú estás manejando. Es decir, yo no te puedo decir si alguien es
21:01ético o no, sino que te puedo decir es que de acuerdo a sus marcos, sus valores,
21:06lo que tienen dentro de la organización, los sistemas que tengan de inteligencia
21:09artificial deben de estar bajo ese marco. Si ese marco está bien o mal, es decisión
21:14de la organización. O sea, yo no le puedo decir. O sea, yo no puedo llegar a
21:17juzgar de eso que estás haciendo. Está mal en cuestiones éticas. No sé si me
21:21estoy explicando. Si no lo tienen que hacer bajo su esquema, su definición,
21:25pero que estén seguros que sus sistemas de inteligencia artificial o que su gente,
21:30que su talento, lo que tú quieras, pues esté de acuerdo a eso, no? O sea, de lo
21:34que se está manejando. ¿Cómo? ¿Cómo crees tú, Emilio, que debe
21:41de ser una comunicación corporativa en empresas que son multinacionales?
21:48Me explico. En el concepto de México, oye, vamos a echarnos un cafecito. El
21:57concepto del café es de amistad, de chisme, de ponernos al día, pasar un rato
22:03agradable, ¿no? Pero ese mismo concepto en India es totalmente diferente. Lo tiene
22:09otro producto, ¿no? Entonces, cuando estamos hablando de comunicación, es muy
22:15fácil decir que hay errores en la comunicación, a pesar de que hablamos el
22:22mismo idioma, ¿no? Vamos a ver, tú eres de Latinoamérica. El español es uno, pero
22:29los contextos son diferentes. Totalmente. Entonces, cuando tenemos ese problema de
22:35entendimiento de comunicación o de lenguaje, ¿cómo recomiendan ustedes que
22:40tenga que hacer ese tipo de comunicación? Lo primero para estandarizar, y tienes
22:44toda la razón, este, con tus compatriotas, yo veo compatriotas chilenos, argentinos,
22:50colombianos, y el español es el mismo, pero a veces las interpretaciones pueden
22:55variar. Eso me queda claro. Y si a eso le agregas que tengo Brasil, pues más se
22:58complica, ¿no? Porque ahí están portugueses. Pero la base principal para que la
23:04comunicación llegue tiene que partir de tus principios que tienes dentro de la
23:08organización. O sea, para eso se tiene que definir perfectamente, como te decía hace
23:13un momento, cuál es nuestro propósito. Bajo ese propósito se desprenden una
23:17serie de los valores de la organización, lo que promovemos que tienen que ser las
23:21personas, qué es lo que nosotros valoramos primeramente. Entonces, eso se
23:26lo comunicas y eso no importa el idioma. Son valores universales, son esquemas que
23:29se tienen. Tú dices que son tres valores, tres esquemas. Son los valores, son muchos,
23:35pero el punto es, primero definir tu propósito de organización, que es la
23:38sombrilla donde sale todo lo demás. Con base en eso se establecen lo que
23:43son las políticas y procedimientos, valores de la organización y los
23:47conceptos que nos rigen. O sea, el código de ética. Nosotros tenemos un
23:51concepto que es un código de ética. Entonces, todos nuestros comunicados, todos
23:54nuestros principios tienen que ir basados en ese código de ética. ¿Qué quiero
23:58decir con esto? Que somos incluyentes, no discriminamos, valoramos la
24:05personalidad, etcétera. Entonces, cuando tú mandas los
24:08comunicados, se basan en ese tipo de situación donde si tú les pides, no sé,
24:13en la parte de cumplir con todos los lineamientos, con lo que se
24:20tiene, se tiene que manejar de esa forma, etcétera. Ahora bien, nos enfrentamos a
24:24cuestiones que tienen que ser totalmente horizontales. No puedo decir, es un
24:28ejemplo, Feliz Navidad a todos, porque no todos celebran la Navidad. Entonces, lo
24:34que yo tengo que hacer es lo suficientemente abierto a nivel
24:36corporativo para decirle felices fiestas, que se la pasen muy bien, los mejores
24:41deseos. Ya en determinados países, no sé, en algunos lugares se celebra el Día de
24:46la Madre un día, en otros se celebra en otro día. Entonces, para mí es
24:50global, o sea, piensa global, pero actúa local. Entonces, yo tengo personas de
24:57comunicación en cada uno de los países que entienden la cultura y que entienden
25:01los diferentes esquemas. Entonces, el mensaje que se quiere transmitir es este.
25:05Ok, ¿cómo lo vas a decir en Uruguay? ¿Cómo lo vas a decir en Paraguay? Pero sí
25:10que me cambies el contexto. No sé si me estoy. Sí, sí, perfecto. La narrativa es
25:14la misma. La narrativa es la narrativa. Exactamente. Perfecto. Oye, Emilio,
25:19cuando...
25:23Ustedes como asesores, ¿cómo sientes tú que la publicidad lo está haciendo? ¿Lo está
25:29haciendo bien? ¿Lo está haciendo mal? ¿Publicidad sobre qué segmento? ¿Sobre en
25:33general? Mejor, voy a cambiar la pregunta. No voy a poner publicidad, voy a poner
25:37marketing. ¿Crees tú que el marketing hoy es lo que era hace 15 años? No, creo que no.
25:44A ver, déjame decirte, yo creo que los principios son los básicos. Son los
25:49mismos. Es decir, desde que yo estudié al Rice y Philip Roth y todos esos, los
25:55principios de marketing es de darte a conocer o dar un valor y etcétera, como
25:59que son los mismos. Insisto que ahora la diferencia es la tecnología que te
26:04permite hacerlo más personalizado. O sea, te permite hacerlo...
26:09No sé si tu pregunta va por el lado de si son muy agresivos o si son nada más
26:14informativos. No sé por dónde va tu pregunta. Va en el contexto general. Sí, porque yo hay
26:21veces que veo publicidad que, bueno, uno es irrelevante para mí, entonces no está
26:28bien enfocado con las herramientas tecnológicas. Pero hay otras que son
26:34como muy... no le podría decir... vamos a hablar de...
26:44como contrastante. O estás aquí o estás allá. Pero no hay un término medio. O estás a
26:50favor o estás en contra. Y eso está dividiendo al público. En el
26:59sentido de que o tomas este refresco
27:06porque estás de acuerdo al concepto rector del refresco,
27:14y si tú tomas ese refresco tú eres el antítesis.
27:20Como que siento que están haciendo un marketing muy
27:31divisorio. O estás a favor o estás en contra. Pero habrá que analizar si a lo mejor
27:35ese era el objetivo de la compañía que quería hacerlo. Déjame te explico por qué.
27:39Creo que lo que tenemos hoy en día, si a eso vas, ya te entendí, es que ahora hay un
27:44marketing mucho más provocativo. O sea, en vez de darte a conocer las ventajas y
27:48los beneficios, te están challenging, te están haciendo un reto de que realmente
27:54si tomas mi refresco, por si era algo lo que tú quieras, tú eres de este
27:59tipo. ¿Pero por qué? Porque así es como ganas el mercado. O sea, hoy en día es tan
28:04grande el mercado que yo ya no creo en eso de one size fits all. O sea, que una
28:10talla aguanta para todos. Para mí ese concepto se me hace
28:14bueno si es intrusivo y es un poco controvertido. Porque te dices, si tú
28:19tomas este refresco, vas a hacer con estas características. Bueno, están
28:23segmentando su mercado para eso. Y entonces esos son los que van a ganar.
28:27Si la pregunta va en el sentido ¿qué tanto está bien o mal?
28:34No te metes en cuestiones de valores y estás haciendo cosas malas, que le cagan
28:37mal y todo. Creo que es un marketing que es parte de lo que ha cambiado de los
28:4115 o 20 años para acá. Antes éramos, y sobre todo en México, éramos mucho más
28:45tranquilos, o sea, más generales. Y volteamos a nuevas campañas
28:48publicitarias donde se atacan marcas de unas con las otras. Si me preguntas si
28:53está bien o mal, a mí como mercadólogo se me hace interesante porque yo como
28:57consumidor final me estoy dando cuenta de una situación en la otra. Siempre y
29:01cuando tengamos el respeto de los valores y de la honestidad. O sea, no digas
29:05cosas que no son, porque si dices cosas que no son, pues está mal. Pero si dices
29:08cosas y lo haces ver al público, es que el público de hoy en día ya no se queda
29:13con el anuncio. El público de hoy en día, Carlos, si tú me dices que este
29:17automóvil tiene estas maravillas y es mejor que X, está bien, me voy a meter a
29:22la página de internet, voy a ver las reseñas que tiene el automóvil, voy a
29:26ver todo lo que se tiene, porque tú me estás asustando para que veas que el
29:31mío es mejor. Está bien, pero ahora yo como consumidor tengo manera de
29:35comprobarlo. Entonces, este, me voy y lo veo. Eso es lo que yo digo, que la
29:39tecnología ha cambiado con antes. Antes tú veías un anuncio en el periódico y
29:42decías, ah, qué bonito. Cuando mucho ibas a lo mejor a la tienda departamental a
29:47ver el refrigerador. Pero hoy en día vas a la tienda departamental a preguntar
29:51del refrigerador y más le vale al vendedor que sepa. Porque yo ya me metí a
29:54la página y ya sé cuántos cubitos tiene, cuánto congela, si se mete internet, si no
29:58se mete internet. Entonces, este, la publicidad o la mercadotecnia tiene que
30:02ser hoy en día lo suficientemente provocativa para que no te quedes quieto.
30:06Entonces sí, tu producto debe ser bueno. Si no, ya valiste. Es una mercadotecnia retadora.
30:11Sí, yo lo veo como una mercadotecnia retadora, porque, insisto, ya hoy en día lo
30:17que tienes que hacer con el marketing es llamar la atención, que te volteen a ver,
30:21no en el anuncio, poner toda la descripción de y mis servicios profesionales te hacen esto y
30:27esto y esto y esto y esto. No, para eso tengo las redes sociales, para eso tengo la página de
30:31internet, para eso tengo eventos. Acuérdate que mi negocio es business to business,
30:34entonces yo no voy al público final, sino voy a las compañías. La manera de hacerme yo de
30:39clientes es haciendo estudios, haciendo investigaciones como el que me acabas de
30:43mencionar hace un momento, que me permite atraer a las personas que están interesadas
30:47y entonces hacerlo. Por eso yo lo veo que es un poco más provocativo.
30:50De acuerdo. Oye, Emilio, se nos está acabando el tiempo.
30:55No, no, no, no, por el contrario, te voy a dejar el micrófono para que nos digas un poquito más
31:01en el contexto de los cuatro pilares que hace EY para cerrar la conversación, porque se me quedó
31:11corta. No sé cómo que... No, a la orden. Si quieres, digo, para cerrar nada más y desde el
31:16punto de vista del contexto de mercadotecnia, ya expliqué al principio lo que hacemos en los
31:20servicios. A lo mejor vale la pena un poquito comentar dentro de esta mercadotecnia de los
31:24servicios que nos sostenemos, cómo es que nos acercamos a los clientes dentro de este esquema.
31:28Y la verdad, una vez alguien la tuve la oportunidad de estar muy cercano con Philip
31:35Kotler en un evento que hicimos. Ya estuve algunos días con él y me dio algunos tips hace muchos
31:39años. Ya tengo. No tengo carnes, pero no tengo pelo. Entonces ya son muchos. Somos dos.
31:44Algo que me llamó la atención es siempre hay, al final de cuentas, la mejor mercadotecnia es
31:50las mismas personas que tenemos dentro de la organización. Y si las personas saben lo que
31:55hacemos, el momento de la verdad, como le digo cuando están un cliente, cuando yo les digo
31:59en qué negocio está EY, porque eso es al final de la pregunta, pues no están en el negocio de la
32:03consultoría, no están en el negocio de generar reportes, no está en ese tipo de negocio. Es
32:09como si yo te preguntara de marcas internacionales en qué negocio está McDonald's. McDonald's no
32:15está en el negocio de las hamburguesas, está en el negocio de hacer sonrisas, de cuando van los
32:19niños, se diviertan en los parques, en sus parquesitos, en los lugares, en sus cajas felices,
32:27en ese tipo de esquema. ¿Qué entrega? Hamburguesas, refrescos, etcétera. ¿En qué negocio está L'Oreal?
32:33Digo, estoy hablando de marcas en general. Pues no está en el de maquillaje, está en el negocio
32:38de vender ilusiones. O sea, de que te veas mejor, de que todo pinta alrededor, etcétera. Entonces,
32:43bajo esa lógica, si me preguntas en qué negocio está EY, EY está en el negocio de la seguridad
32:49y confianza. Es decir, ¿por qué de seguridad? Porque somos como los doctores. O sea, tú no vas con un
32:56doctor, con un médico, porque se anuncia en el periódico, porque da las consultas más baratas,
33:01o hoy tengo oferta de operaciones. O sea, no, de cirugías. Si no vas, ¿por qué? Porque es reconocido
33:08en el medio, es recomendado, a lo mejor publica en conferencias, da pláticas y está recomendado.
33:14Y la broma que yo ves. Primero, a un consultor vas por eso. Segundo, vas con un doctor porque
33:20esperas que te diga la verdad. O sea, no que te diga, oye, este, el dolor de la pirulita y no te va a pasar nada.
33:26No, o sea, te esperas que te diga la verdad y tu colesterol está alto. Necesitas hacer ejercicio,
33:31tienes que hacer este tipo de cosas. Cuando vas con un consultor como nosotros servicios
33:35profesionales, contratas a alguien que espera que te diga la verdad. O sea, de lo que está
33:38manejando, aunque duela, te están haciendo fraude, estás teniendo problemas, esto es lo que sea.
33:43Y al final, como todos los doctores, después de que te dijo tienes que hacer ejercicio, estás
33:47gordo, toma al final que es cuanto le debo. Es igual con los consultores. Entonces la mercatenia
33:54tiene que girar todo alrededor de transmitir la confianza y seguridad de que al contratar
34:00a una empresa como nosotros vas a recibir algo real, honesto. En el momento que pierdas la
34:05confianza, se pierde la compañía. Entonces es interesante todo ese marketing que tiene que ir
34:09alrededor de este esquema. Perdón si me tardé. No, no, no, para nada. De hecho, Emilio, quería preguntarte
34:15si te podemos volver a invitar. A la orden, cuando guste. Para hablar un poco más de sustentabilidad,
34:20de reputación, pero en otro en otro contexto y otras estudios más que ustedes tienen. ¿Cuántos
34:27estudios tienen? El año pasado sacaron como 8. No, bueno, realmente a nivel mundial yo creo que
34:35sacamos como 50 porque depende del segmento, depende de la industria, depende de la presencia, depende
34:40de lo que tú quieras. Pero que esa es la forma del marketing. O sea, ¿cómo me vas a conocer? Pues
34:44haciendo análisis y estudios donde veas que conozco esa materia. Y como los cazafantasmas, cuando lo
34:50veas y tengas ese programa, Julio Gonacol, ¿a quién vas a llamar? Pues Emilio Díaz, muchísimas gracias por
34:58haber estado con nosotros. Amigos, se nos acabó el tiempo. Por favor, véanos todas las semanas en
35:08este mismo programa. Hasta la próxima.