Beaucoup d’entreprises, et peut-être même la vôtre, sont tentées de proposer des innovations particulièrement ambitieuses. Cela permet de légitimer un surprix, de se différencier par rapport à vos concurrents et de susciter la fierté de vos collaborateurs. À l’inverse, se cantonner aux offres existantes implique que vous allez déplaire aux clients les plus novateurs, que votre avantage concurrentiel sera moindre et que vos collègues seront moins motivés. La tendance naturelle consiste donc à se montrer toujours plus innovant. [...]
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00:00Beaucoup d'entreprises, et peut-être même la vôtre, sont tentées de proposer des
00:11innovations particulièrement ambitieuses. Ça permet de légitimer un surpris, de se
00:16différencier par rapport à vos concurrents et de susciter la fierté de vos collaborateurs.
00:19A l'inverse, se cantonner aux offres existantes implique que vous allez déplaire aux clients
00:24les plus novateurs, que votre avantage concurrentiel sera moindre et que vos
00:28collègues seront moins motivés. La tendance naturelle consiste donc à se montrer
00:32toujours plus innovant. Or, selon que l'on se place du point de vue du client ou de celui
00:37de l'entreprise, la perception de l'innovation est significativement différente.
00:43Comme l'a expliqué John Gourville, professeur de la Harvard Business School, vos clients
00:48doutent généralement de la performance de vos innovations. Ils estiment qu'ils n'en ont
00:53pas besoin et ils sont bien souvent satisfaits de l'existant. Lorsque vous devez remplacer
00:57les produits et les services auxquels vous êtes habitués, par exemple votre voiture
01:01à essence, vos livres papiers ou votre réseau social favori, par des nouveautés, par exemple
01:06une voiture électrique, une liseuse électronique ou une nouvelle application, la force de l'habitude
01:11fait que vous donnerez généralement plus de poids à ce que vous perdez qu'à ce que
01:14vous pourriez gagner. Vous risquez de surestimer les inévitables inconvénients de l'innovation,
01:19ne serait-ce que l'inconfort d'avoir à réapprendre certains de vos gestes quotidiens, et au contraire,
01:24à sous-estimer ses avantages. Au total, selon Gourville, les clients minimisent l'intérêt
01:30des nouvelles offres dans un facteur 3. A l'inverse, les entreprises ont tendance à être
01:36convaincues de la performance de leurs innovations, à surestimer l'attente du marché pour leurs
01:40nouvelles offres et à dévaloriser l'existant. Remplacer une offre classique par une nouvelle
01:45génération de produits, c'est l'occasion pour de plus jeunes managers de contester le pouvoir
01:51et la légitimité de celles et ceux qui doivent leur position hiérarchique au succès
01:55passé et donc de briguer leur place. Les entreprises ont donc tendance à surestimer
02:00l'intérêt des clients pour leurs innovations dans un facteur 3. Au total, les clients sont
02:06trois fois plus convaincus de l'intérêt des offres existantes alors que les entreprises
02:09sont trois fois plus convaincues de celles des innovations. Ce décalage, appelé effet
02:14X9, explique l'échec de nombreuses innovations des téléviseurs en 3D au Google Glass.
02:20Selon Gourville, il existe trois réponses à cet effet X9. La première est de lancer une
02:26offre tellement supérieure à l'existant. L'ancien patron d'Intel, Andy Grove, disait
02:30au moins dix fois supérieure que les clients l'adopteront. Or, bien peu d'innovations accroissent
02:36la performance dans de telles proportions. Parmi les rares exemples, on peut citer le scanner
02:40par rapport au rayon X en radiologie ou les angioplasties par rapport au pontage en cardiologie.
02:45La deuxième réponse consiste à supprimer l'offre existante, ce qui ne laisse pas d'autre choix
02:51aux clients que d'adopter la nouvelle quoi qu'ils en pensent. C'est par exemple ce que souhaite
02:55faire le Parlement européen avec l'interdiction des véhicules à essence à partir de 2035.
03:00Une troisième solution, moins brutale, consiste à positionner la nouvelle offre dans la continuité
03:07de la précédente afin de ne pas perturber les clients dans leurs habitudes. C'est par
03:10exemple ce qu'a fait Toyota avec la Prius dont la motorisation hybride, transparente pour le
03:16conducteur, lui permet de rouler en électrique en trou de tranquillité. Dans tous les cas,
03:21l'effet x9 vous encourage à considérer vos innovations avec modestie. Partez toujours du
03:26principe que vos clients ne les apprécient pas autant que vous ne le croyez.