SECRET SAUCE – En quinze ans, Hoka a révolutionné le marché du trail et du running. Nées au pied des Alpes, ces chaussures autrefois qualifiées de 'ugly shoes' font désormais concurrence à Nike et Adidas.
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00:00Au pied du Mont-Blanc, d'Aristyle et pas mal de coureurs du dimanche,
00:04il y a une marque.
00:06Oka.
00:07Ces sneakers nés en France sont passés du statut de chaussures orthopédiques
00:11On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres.
00:15à celui de concurrentes d'Adidas et de Nike.
00:17Comment ? Eh bien, je vais vous le raconter dans ce nouveau Secret Sauce.
00:22L'histoire de Oka ne commence pas sur un chemin de trail, mais sur une piste de ski.
00:26J'ai grandi au Compte-Ami Montjoie.
00:28Mon associé, ce qui est assez amusant, Jean-Luc Diarre,
00:31sa maman était exactement de l'autre côté de la vallée, du côté de Beaufort et d'Arrèches.
00:36Lui, c'est Nicolas Mermoux, un des deux cofondateurs d'Oka.
00:39Il est venu d'Annecy, avec évidemment des Oka au pied,
00:42pour nous raconter l'histoire de cette marque dont il est très, très, très fier.
00:46C'est une grande fierté. On n'est pas si fiers en fait. La fierté.
00:49Nicolas rencontre son futur associé, Jean-Luc Diarre, lors d'une compétition de ski.
00:53Jean-Luc est alors un des boss du marketing chez Salomon
00:56et il décide de recruter dans son équipe Nicolas en 1991.
00:59Et 15 ans plus tard, après des années d'expérience dans l'industrie des sports d'outdoor,
01:03nos deux petits skieurs ont une intuition.
01:05Il y avait de la place pour une innovation très, très forte dans le domaine du running.
01:08Le storytelling raconte que Nicolas, Jean-Luc et leur ingénieur Christophe Aubonnet
01:13ont eu le déclic à un moment bien précis.
01:15En 2000, ils font tous les trois un trek en Italie sur l'Etna,
01:18un volcan actif pour rappel,
01:20et ils découvrent le plaisir de courir sur la Puzzolana.
01:23Mais c'est quoi la Puzzolana ?
01:24Eh bien, pour ceux qui ne font pas de trek sur des volcans en Italie,
01:27c'est une roche naturelle qui offre un léger amorti sur le sol.
01:30Et c'était assez magique.
01:31On avait eu cette expérience en courant parfois quand elle glisse pas trop sur la neige.
01:35On peut la voir l'automne quand on court sur des sentiers avec un petit tapis de feuilles.
01:39Et parfois, ça peut être l'élément qui gère ce côté moelleux,
01:43ce côté extrêmement agréable, sans s'enfoncer.
01:46Et quand on n'a pas l'élément, il faut le gérer par de la technologie.
01:49En 2008, la tendance des chaussures de course, c'est le minimalisme.
01:53En gros, des semelles très fines,
01:55et l'impression de courir comme si notre pied était tout nu.
01:57Et pour retrouver la sensualité de la Puzzolana,
02:00l'équipe d'Oka va faire exactement l'inverse du minimalisme,
02:03c'est-à-dire de l'oversize.
02:05Oka développe une technologie basée sur trois éléments.
02:08Une semelle épaisse mais légère pour créer la sensation de moelleux.
02:12Un rocker, ça veut dire que l'avant et l'arrière de la semelle sont relevés
02:16pour améliorer la transition d'un pas à l'autre.
02:18Et un baquet, c'est le contour intérieur de la chaussure qui permet de bien tenir le pied.
02:22Et pour les avoir testés, c'est vrai qu'on a l'impression d'être monté sur ressort.
02:26Bref, Nicolas et Jean-Luc veulent redonner du plaisir à tous les coureurs sur tous les terrains.
02:30Et cette volonté, elle s'exprime même dans le nom de leurs chaussures.
02:33A l'origine, la marque est baptisée Oka One One,
02:36ce qui veut dire en maori, voler sur le sable, voler sur la terre.
02:41Ah la Puzzolana !
02:42Le premier modèle de Oka, sorti en 2009, est baptisé Mafate,
02:46en référence à un cirque naturel sur l'île de la Réunion.
02:49Les coureurs pro se mettent à porter des Oka,
02:51et les pointures du trail réalisent même de grosses perfs avec ces chaussures.
02:54Le pari de l'oversize est gagné.
02:56C'est le premier ingrédient de la secret sauce de Oka.
02:59Décréter qu'une tendance a fait son temps, le minimalisme, et en créer une nouvelle.
03:03Maintenant, il faut la vendre.
03:05Nicolas et Jean-Luc vont adopter une stratégie de diffusion assez agressive.
03:09L'objectif des petits français, c'est de s'installer sur le plus gros marché du running au monde,
03:13les États-Unis.
03:14Et c'est Nicolas qui s'en charge.
03:15Il arrive à convaincre des magasins spécialisés de commercialiser Oka,
03:18et en 2010, 8000 paires sont livrées.
03:21Mais...
03:21Vous voyez qu'il y a encore beaucoup de stocks de Oka,
03:23parce que l'engouement et l'enthousiasme des propriétaires de magasins, des acheteurs,
03:27il fallait quand même un petit peu de temps pour qu'ils se transmettent aux consommateurs.
03:32Il faut dire que le design des chaussures Oka est tellement inhabituel qu'il dérange.
03:35On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres,
03:39et ça allait de la fascination à la dérision, bien sûr.
03:44En plus, pour bien marquer le coup,
03:45l'équipe mise tout sur des couleurs très, très, très flashy.
03:49Il y avait une volonté d'être visible,
03:52et d'être extrêmement en rupture par rapport à ce qui existait.
03:56Je dois reconnaître qu'en 2010, notamment, en 2011,
03:59c'est peut-être un sujet sur lequel on est allé un petit peu trop loin,
04:02avec des associations noir-citrus, orange-bleu-chien,
04:06qui étaient...
04:07C'était peut-être pas nécessaire, en fait.
04:08On aurait peut-être pu s'en passer.
04:09Ce que Nicolas formule poliment,
04:11les médias et les consommateurs l'ont dit sans filtre.
04:13Les hokas sont catégorisés chaussures moches.
04:18Elle est pas contente, là.
04:19Mais ça n'empêche pas des clients bien particuliers de se ruer sur les hokas.
04:23On savait que nos concurrents étudiaient nos chaussures.
04:26En fait, à partir de 2011-2012,
04:28tous les fabricants de chaussures de course
04:30se sont mis à développer des sneakers avec de grosses semelles.
04:33Si vous vous êtes mis à en voir partout à cette époque-là,
04:35c'est à cause d'hokas.
04:36Alors pour ne pas se faire doubler,
04:38Jean-Luc et Nicolas décident en 2013 de vendre leur bébé à Decker's.
04:42Alors pour combien ?
04:43Je sais pas.
04:44On n'a pas réussi à extorquer cette info auprès de Nicolas Mermont.
04:46Donc Decker's, c'est un groupe californien qui est coté en bourse
04:50et qui est connu pour avoir relancé d'autres glitches.
04:53Les UGG.
04:54Non, je rigole.
04:55Les UGG.
04:56Ouais.
04:57Vous m'aurez pas en commentaire cette semaine.
04:58Le paddle.
05:00Grâce à Decker's,
05:01hokas passent de 2 millions de dollars de vente en 2012
05:04à plus de 100 millions en 2017.
05:06Se faire racheter au bon moment par une entreprise hyper puissante,
05:09ça a été le deuxième ingrédient de la secrète sauce d'hokas.
05:11Et il y a des dizaines d'exemples d'innovateurs
05:15qui ont révolutionné un marché et qui ont disparu.
05:18Donc c'est facile après, 12 ans après, de se dire
05:21nous aurions peut-être pu garder hokas 2 ans ou 5 ans plus.
05:24Oui, on aurait pu. On aurait pu disparaître aussi.
05:26Alors le dernier ingrédient,
05:27hokas n'y est pour rien.
05:28C'est le contexte de l'époque qui va s'avérer très favorable au running en général
05:32et à hokas en particulier.
05:33D'abord, il y a Nike qui décide en 2017 de snobber les magasins de running
05:37et de passer à une stratégie direct-to-consumer ou B2C.
05:41Ça n'a pas vraiment marché pour Nike,
05:43mais ça a permis à ses concurrents, dont hokas,
05:45d'avoir un petit peu plus de place dans les rayons.
05:47Ensuite, il y a le covid qui provoque un boom des activités en extérieur,
05:50à commencer par la course.
05:52Enfin, les ugly shoes vivent leur heure de gloire
05:54grâce à la mode du gorpkor.
05:56Tellement d'anglicisme.
05:57Traduction, le gorpkor, c'est la mode qui explique
06:00que vous voyez autant de citadins aventureux
06:02avec des vêtements de montagne,
06:04comme Patagonia, Salomon ou hokas.
06:06C'est comme ça que le design des chaussures hokas,
06:08tellement décrié au début,
06:10a fini par convaincre aussi bien les coureurs
06:12que les créateurs de mode.
06:13Résultat, la marque a atteint 1,8 milliard de dollars
06:17de chiffre d'affaires en 2024,
06:18avec une croissance à deux chiffres.
06:20Bien sûr, en termes de part de marché,
06:22hokas reste loin derrière les géants de la chaussure de sport.
06:25Mais hokas et onrunning,
06:26un concurrent suisse né à peu près en même temps,
06:29ont réussi à se faire une place.
06:30Alors forcément,
06:32la question que se posent tous les observateurs du marché,
06:35c'est jusqu'à quand ça va durer.
06:36Le risque pour hokas aujourd'hui,
06:38c'est de lasser en fait.
06:39C'est-à-dire qu'ils ont eu une telle croissance,
06:41ils ont tellement grossi très très vite
06:43qu'ils ont été repris par le monde de la mode,
06:45par le monde du running,
06:46que peut-être que des nouvelles marques vont arriver.
06:49Donc la difficulté, le challenge pour hokas,
06:51ça va être de rester pertinent à la fois sur le sport,
06:53sur la mode, de guetter ce qui vient derrière,
06:55les petits nouveaux qui pourraient proposer autre chose,
06:57tout en regardant les gros
06:58et ne pas se faire manger, entre guillemets,
07:01par les géants du secteur
07:02qui n'ont pas l'intention justement de se laisser
07:05prendre plus de part de marché qu'ils n'en ont déjà perdu.
07:07Dans un article pour GQ,
07:09la PDG Robin Green a précisé ses intentions.
07:11Devenir la plus grande marque de trail running
07:14pour tout le monde.
07:15Bref, va falloir trouver une nouvelle roche volcanique
07:17sur laquelle courir.
07:18La pozzolana, on est ensemble.
07:20Merci d'avoir regardé ce secret de sauce.
07:22Pour nos fans de trail et de running,
07:24nos vidéos s'écoutent parfaitement au courant.
07:26Et pour en louper aucune,
07:27mieux vaut s'abonner.
07:28A plus !
07:29Envoie la chaussure !
07:30Envoie la chaussure !