C’est le sujet d’une grande étude publiée par Arena Media. On y apprend que la télé devrait rester incontournable pour les grands événements ; ou encore que les consommations medias devraient continuer à progresser. La grande question concerne l’implémentation de l’IA et ses conséquences : à ce stade tous les scénarios sont ouverts ?
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00:00Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Marc Freschi, bonjour.
00:08Bonjour.
00:09Vous êtes directeur général adjoint chez Arena Média et alors vous avez publié une
00:13étude qui m'a particulièrement intéressée qui s'appelle « Quel sera le futur des médias ? ».
00:17Alors c'est évidemment une question que beaucoup de gens se posent et j'ai quand même été
00:20assez surprise des résultats.
00:22Je crois qu'il y a 86% des Français qui pensent que les médias traditionnels finalement
00:27ne sont pas en danger, contrairement peut-être à ce qu'on pourrait croire.
00:29Effectivement, c'est des résultats que l'on a eus et qui sont plutôt intéressants puisqu'ils
00:35peuvent par moments aller à contre-courant de la pensée générale.
00:40Peut-être avant de reparler des résultats, c'est intéressant de se dire pourquoi on
00:44a fait cette étude.
00:45Chez Arena Média, on pense que ce qui est intéressant c'est de regarder dans le rétroviseur
00:51toutes les études que l'on a habituellement, mais surtout d'essayer de se projeter sur
00:55l'avenir.
00:56On a repris finalement cette étude prosumer, c'est une étude propriétaire au groupe
01:02Avas, ce qui est plutôt utilisé côté agence de créa, et que nous on a adapté aux médias.
01:07Du coup, ça permet en étudiant ces prosumers, qui sont des personnes en avance de phase
01:10sur la consommation, de comprendre ce qui se passe à 18-24 mois.
01:13D'accord.
01:14Et donc là, ce qui se dit, c'est que globalement, tous les médias vont continuer à progresser
01:21en termes de consommation ?
01:22Exactement.
01:23C'est vraiment un des enseignements les plus importants.
01:25On a souvent l'habitude de voir, par exemple qu'en télé, l'audience s'effrite, l'audience
01:30diminue, etc. et on se dit, l'audience se reporte, elle va ailleurs.
01:33Oui, elle se reporte, mais ce qui est intéressant, c'est de voir que finalement, le temps publicitaire
01:38et le temps dédié à la consommation des médias, globalement, au total, augmente
01:43sur quasiment toutes les sociodémos et toutes les cibles.
01:46Comment ça s'explique ? Vous avez des éléments là-dessus ? Il y a un empilement de consommation ?
01:51C'est bien ça, ce mot empilement, je crois que c'est le deuxième gros sujet de cette
01:58étude.
01:59On parle de multitasking depuis dix ans dans les médias, donc ce n'est pas quelque chose
02:03de très novateur.
02:05En revanche, le multitasking, c'était souvent associé à une utilisation de la télé et
02:09du smartphone.
02:10De la télé et de l'iPad, donc ça a été un petit peu la révolution smartphone-iPad.
02:16Aujourd'hui, avec cette étude, ce que l'on voit, c'est que les tendances à 18-24 mois
02:20vont montrer non seulement du multitasking, mais élargie à plein de médias.
02:26Tout le long de la journée, c'est-à-dire que je vais lire un article et avoir la télé
02:30peut-être connectée, je vais être sur mon smartphone et écouter la radio, on voit vraiment
02:35cet effet, ce qu'on appelle l'empilement, c'est une synchronicité, une simultanéité
02:41et un effet continu.
02:42C'est ce qui explique du un coup que ça puisse continuer à progresser.
02:46Ce n'est pas du temps en plus dans la journée, puisqu'on a rarement plus de 24 heures dans
02:51la journée à passer.
02:53En revanche, c'est de l'écoute simultanée que l'on constate.
02:58Est-ce qu'il y a des usages spécifiques qui seront réservés plutôt à la télé,
03:02d'autres plutôt à la radio, d'autres plutôt aux réseaux sociaux ?
03:04Ça, c'est intéressant aussi, puisque dans l'étude que l'on a menée, on a essayé
03:08de comprendre quelles étaient les différentes catégories.
03:12On a la catégorie sur trois grandes verticales, tout ce qui est plutôt actualité, divertissement
03:19et un peu le lien social, etc.
03:20Ce que l'on voit, c'est que la partie grands événements, celle-ci, elle va rester à
03:27priori l'apanage, si je puis dire, des médias traditionnels.
03:3080% des prosumers le disent, donc on est vraiment sur quelque chose d'installé qui va continuer.
03:37En revanche, on voit que le divertissement, lui, perd un peu de force sur ses médias
03:43linéaires et habituels, et se reporte vers le digital, vers les réseaux sociaux, vers les plateformes.
03:50Ce qui est intéressant, derrière cette analyse, c'est de regarder le move que font les médias traditionnels.
03:58Si je prends un TF1, aujourd'hui, il parle de TF1+, M6 parle de M6+.
04:03Les médias traditionnels linéaires vont vers les plateformes, en créant des plateformes,
04:08et les plateformes essayent de gagner la légitimité des médias traditionnels en achetant les droits d'Amazon.
04:13En achetant les droits de Roland-Garros sur Amazon, en ayant les droits du foot.
04:17Justement, quel est le rôle de la marque média dans cet écosystème qui est un peu mouvant ?
04:23C'est un rôle, je dirais, assez important et surtout rassurant.
04:28On est dans un univers où, avec le digital, avec l'intelligence artificielle,
04:34on peut être confronté à des fake news, à des deepfakes, etc.
04:38Et finalement, le rôle de la marque média, il a cette première chose, c'est la confiance.
04:46On a très largement 8 personnes sur 10 dans l'étude qui décrivent que la marque média,
04:52c'est un repère et c'est un média de confiance.
04:55Les marques médias ont cet avantage-là, malgré un peu de défiance parfois,
05:01d'avoir quand même aujourd'hui, en majorité, un rôle de confiance.
05:05Ce qui m'a intéressée aussi dans l'étude, c'est que vous avez posé la question de savoir
05:08comment l'IA, dont on parle beaucoup, va bouleverser notre expérience média.
05:12Et là, j'ai l'impression que tous les scénarios sont ouverts.
05:15Oui. Alors sur cette partie IA, c'est vrai que dans l'étude, il y a deux volets.
05:18Il y a un premier volet qui était de comprendre les bouleversements
05:22qui pouvaient arriver à notre secteur, que ce soit dans la publicité
05:27ou plus largement dans les médias, en tant que média, en tant que diffuseur.
05:32Et puis, il y avait une deuxième partie qui est une vision prospective un peu plus lointaine,
05:36où on a élaboré différents scénarios.
05:38Dans tous les cas, ce que l'on voit, c'est que les personnes ont une connaissance relativement fine
05:45et comprennent bien ce que c'est que l'IA et comment l'IA est générée avec des données personnelles
05:50et les gains qu'on peut y trouver.
05:52Notamment, ce que l'on voit, c'est que l'IA, ça permet principalement plus de personnalisation.
06:00Et la personnalisation, c'est quelque chose de très, très, très attendu dans les mois qui viennent.
06:05Et vous avez des scénarios plus ou moins positifs sur cette influence de l'IA ?
06:09Oui, si on reprend, il y avait cinq scénarios qui ont été posés.
06:15Il y en avait des beaucoup plus, je dirais, black miroir rien, si je puis le dire.
06:21Et d'autres qui étaient beaucoup plus tournés vers comment l'IA peut nous permettre d'un peu un monde meilleur.
06:27Comment, grâce à l'IA, on peut plus facilement détecter les fake news ?
06:31Comment les journalistes peuvent aussi utiliser l'IA pour, justement, amplifier la consommation ?
06:37Si je suis dans une relation en one-to-one avec ce que je recherche en termes de contenu,
06:43comment cette partie journaliste peut permettre de distribuer de manière plus personnelle les contenus ?
06:49Merci beaucoup, Marc Freschi. Je rappelle que vous êtes directeur général adjoint d'Arena Média et votre étude s'appelle « Quel sera le futur des médias ? ».