C’est le claim de la dernière campagne des Jardins d’Arcadie, signée Score DDB. Une campagne qui vise à démonter les clichés dont sont victimes nos seniors. La nouvelle génération de vieux n’est pas si vieille qu’on pourrait le croire.
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00:00 On poursuit cette émission en compagnie de Nathalie Cachet, bonjour.
00:07 Bonjour Aurélie.
00:08 Nathalie, vous êtes présidente de SCORE DDB, l'entité retail de DDB, et vous signez une
00:12 campagne pour les résidences seniors, les jardins d'Arcadie.
00:15 On va y revenir, mais d'abord, je voudrais quand même qu'on parle de la place des seniors
00:19 dans les images publicitaires.
00:21 Les femmes de plus de 60 ans, par exemple, ne sont représentées que dans 5% des cas,
00:26 ça me paraît très très peu.
00:27 Comment ça s'explique Nathalie ?
00:30 En fait, effectivement, les chiffres sont assez étonnants.
00:33 On s'est penchés sur le sujet et effectivement c'est un sujet, pour l'instant, qui ne s'explique
00:38 pas vraiment.
00:39 En fait, je pense qu'il y a quand même une gêne et un problème de représentation des
00:44 gens avec un vrai décalage justement entre la réalité de ce que sont ces gens et leur
00:50 représentation.
00:51 Alors c'est vrai qu'il y a des campagnes, il y a Airbnb, il y a Lacoste, qui ont représenté
00:55 dernièrement de façon assez juste et assez jolie justement des seniors, mais dans la
01:00 réalité, peu de marques le font.
01:03 Ou alors ils le font de façon un petit peu caricaturale pour montrer des gens aigris,
01:07 des gens qui râlent ou des gens très fragiles.
01:10 C'est vrai qu'il y a des choses qui bougent.
01:11 On voit dans la mode, dans les défilés, on voit Balmain, on voit Eri Sapfel, on voit
01:16 Hélène Miron qui a 79 ans, on voit Maggie Smith qui en a 88 qui existent et qui sont
01:25 aigris, mais dans l'univers de la communication, les seniors sont très très peu représentés.
01:30 Et en fait, ce qui est quand même au-delà de la comme pure et dure, c'est qu'il y a
01:34 un vrai sujet qui est celui de l'agisme.
01:37 L'agisme, c'est en fait porter des préjugés négatifs sur les seniors par rapport à leur
01:43 âge.
01:44 En fait, il y a des études qui prouvent que cet agisme, c'est un vrai problème de société
01:48 parce qu'il a des conséquences vraiment négatives sur les gens.
01:51 Et par exemple, les seniors, ils sont entre 70 et 94% à dire qu'ils se sentent victimes
01:57 d'agisme.
01:58 Ça a des conséquences sur leur santé physique avec du stress et des maladies cardiovasculaires,
02:03 leur santé mentale avec de l'humiliation, du repli sur soi et des choses qui vont jusqu'à
02:08 de la dépression, sur des comportements d'isolement et même sur l'espérance de vie.
02:14 C'est un vrai sujet de société vraiment important.
02:16 Et c'est vrai qu'il y a tellement peu de représentations de ces seniors qu'en fait,
02:22 ils sont 80% à se dire "c'est que des stéréotypes et je ne me reconnais pas dans ces campagnes".
02:27 Et c'est d'autant plus surprenant qu'avec le vieillissement de la population, cette
02:33 population-là tend à croître en termes de poids.
02:36 Et donc, c'est comme si on ignorait un peu toute une partie de la population, Nathalie,
02:40 non ?
02:41 Oui, complètement.
02:42 Et ce n'est pas sur plein d'autres populations qui sont mises en avant, mais sur le phénomène
02:47 des vieux, clairement, les choses ne bougent pas beaucoup.
02:51 Selon vous, est-ce que les vieux d'aujourd'hui sont les mêmes qu'hier ?
02:55 Ah non, alors ça, c'est… On a ce qu'on appelle les nouveaux vieux.
02:58 Alors c'est vrai qu'avant, il y avait toute une génération qui avait fait la guerre.
03:04 Nos anciens vieux, ils avaient fait la guerre.
03:05 Et eux, c'était dans l'ordre des choses naturelles de vieillir, de devenir des petits
03:11 vieux.
03:12 Mais cette nouvelle génération, il ne faut pas oublier, elle a grandi avec les Rolling
03:15 Stones, elle est née avec les Rolling Stones, le début des Rolling Stones.
03:17 Elle a fait toute la révolution sur le plaisir, la société de consommation, la jeunesse.
03:23 C'est la génération qui a grandi avec des Jacques Dutronc, avec des Catherine Deneuve
03:30 qui ont 80 ans maintenant, des Jeanne Fonda qui en ont 86.
03:35 Et c'est une génération qui a très bien vieilli.
03:38 Donc nos vieux de maintenant, ce ne sont plus du tout les mêmes.
03:42 Et alors ce qui est à l'opposé un petit peu étrange, c'est qu'en étant née dans
03:49 cette génération de la jeunesse et du culte de la jeunesse, maintenant ils subissent
03:53 les effets négatifs de cet agisme par rapport à la jeunesse.
03:58 En tant que publicitaire, vous avez déjà travaillé sur ce sujet, notamment pour une
04:02 marque Damar.
04:03 Comment est-ce que vous avez tenté de rectifier justement les choses sur cette image de nos
04:09 vieux ?
04:10 Damar, c'était une marque qui communiquait beaucoup sur des égéries qui étaient très
04:13 jeunes.
04:14 Et à un moment, il y avait un décalage entre la réalité de l'offre produit et le vêtement
04:23 porté par des jeunes femmes.
04:24 Et il y a eu en 2017 un projet de loi qui obligeait les marques à annoncer quand la
04:32 photo était retouchée.
04:33 On a décidé de profiter de ça, d'avoir une campagne qui disait "photo non retouchée"
04:41 en ayant une mannequin sénior très belle avec ses rides, etc. qui a décidé de s'assumer
04:48 complètement.
04:49 Et à l'époque, il y a eu même une enquête avec OpinionWay pour voir un peu la perception
04:53 des seniors.
04:54 Et les femmes seniors étaient perçues comme des femmes isolées, attentistes, complètement
05:01 en opposition avec la réalité de la vie.
05:04 Vous avez aujourd'hui une campagne un peu dans le même esprit qui sort pour casser
05:09 les clichés.
05:10 C'est pour les résidences seniors, les jardins d'Arcadie.
05:12 Quel était le brief de départ, Nathalie ? J'aime bien comprendre d'où ça part.
05:16 Alors déjà, c'est parti de comment on va créer du trafic dans des résidences seniors.
05:22 La demande de base était ça.
05:25 On est arrivé en plein scandale Ehpad.
05:27 C'était assez compliqué.
05:30 On a rencontré des équipes des jardins d'Arcadie, super, on les a trouvés très
05:33 bien.
05:34 Mais on s'est dit, il se passe quand même des choses.
05:35 On ne connaissait pas très bien cet univers.
05:37 Donc on est allé à la rencontre des résidents et dans les résidences pour rencontrer ces
05:42 gens et voir la réalité de la vie.
05:43 Honnêtement, si on avait rencontré des gens malheureux et autres, on n'y serait pas
05:47 allé, on n'était pas à l'aise avec le sujet.
05:49 Et là, en fait, on a découvert une vie, une autre vie de gens heureux, épanouis,
05:55 peut-être même plus qu'avant dans leur vie, qui font du sport, qui partagent, qui
06:00 s'amusent.
06:01 Vraiment, c'était incroyable.
06:02 Donc nous, on s'est dit dans cette démarche, le premier levier qu'on va faire, c'est
06:06 on va lever le levier, on va lever le frein de les résidences pour seniors, ce n'est
06:10 pas bien.
06:11 On a voulu montrer la réalité de la vie en résidence.
06:13 Puis après, on s'est dit, il faut qu'on montre la réalité de la vie de ces gens,
06:18 la réalité de ces gens tels qu'ils sont, montrer que ce n'est pas des gens séniles,
06:22 des gens tristes.
06:24 Et on a découvert, d'ailleurs, on a fait le tournage dans les résidences de Versailles
06:29 et de Breil-Mademaison avec des vrais résidents, en partie.
06:32 Je peux vous dire que le tournage, ils sont loin de manquer d'énergie, d'autonomie.
06:36 Ils nous ont fatigués.
06:37 Ils nous ont épuisés.
06:39 Ils étaient beaucoup plus à l'aise que nous.
06:41 Et vraiment, c'était incroyable.
06:42 Vraiment, ça a été une découverte.
06:44 Et voilà, c'est de là où c'est parti, en fait.
06:48 On va regarder tout de suite ce que ça donne.
06:49 Oh, les vieux, c'est chiant.
06:52 Ils ne sont jamais contents.
06:56 Ils ne bougent pas de leur fauteuil.
06:59 Et ils mangent tous les jours la même chose.
07:02 Les vieux, ce n'est pas compliqué.
07:04 À 18h, c'est hop, au dodo.
07:06 Les vieux, ça ne fait que des trucs de vieux.
07:09 Mais les vieux, aujourd'hui, ils ne sont plus si vieux.
07:13 - Effectivement, c'est plein de vie.
07:16 Ils ont été faciles à convaincre quand vous leur avez dit
07:19 "Bon, alors, on va vous faire passer devant la caméra".
07:22 - Alors, à convaincre, oui.
07:24 Franchement, ils ont été hyper demandeurs.
07:27 Mais en plus, ils ont plein d'activités.
07:29 Théâtre, ils ont plein d'activités.
07:31 Expo, rencontres, etc.
07:34 Donc, en fait, ils sont très à l'aise avec ce genre de choses.
07:36 Donc, franchement, ça a été très facile.
07:38 Ce qui a été plus difficile au début à convaincre,
07:40 c'est de faire en sorte qu'on soit choisi
07:44 pour cette campagne un peu disruptive,
07:46 qui parle de vieux, qui parle de vieux clichés.
07:50 Et voilà, c'était ça qui était un peu plus compliqué.
07:53 Mais on voulait vraiment avoir quelque chose qui marque fort.
07:57 - Et quelle a été leur réaction après le tournage ?
07:59 - Alors, on a fait...
08:01 La réaction, elle a été excellente.
08:03 Honnêtement, même au-delà de nos espérances,
08:05 pour être très honnête.
08:07 C'était quand même risqué, parce qu'on parlait de vieux.
08:10 On parlait... "Les vieux, c'est chiant."
08:13 Donc, voilà, on y allait carrément.
08:15 Et puis, on avait en plus le risque de se dire
08:17 "Est-ce qu'on passe pas d'un cliché à un autre
08:19 de vieux de 80 ans qui s'amusent comme des jeunes de 20 ans ?"
08:23 Donc, il y avait tout ce risque.
08:24 Et bien, en fait, on a fait un post-test de campagne
08:26 auprès des cibles, et on est à plus de 90%
08:29 de taux d'agrément, de justesse,
08:31 de valorisation de la cible, de gens qui se sentent à l'aise.
08:34 Et on a entendu des verbatimes qui étaient très touchants,
08:37 en disant "Plus je vieillis, plus je me sens jeune
08:39 et je me ressens complètement dedans."
08:41 Donc, non, l'accueil est parfait.
08:44 Et en plus, les chiffres de trafic sont importants.
08:47 Donc, je ne peux pas vous les donner,
08:48 parce qu'on est en plein dedans.
08:49 Mais en tout cas, il y a beaucoup de gens qui demandent
08:52 que ce soit des gens âgés ou leurs enfants,
08:55 parce que c'est aussi une cible,
08:56 qui demandent beaucoup de renseignements
08:57 pour aller dans ces résidences,
08:59 qui leur donnent envie d'y aller.
09:00 - Qu'est-ce qu'il faudrait faire pour continuer à lever
09:03 un peu tous ces clichés dont on parlait ?
09:05 Il faut que l'industrie peut-être s'engage
09:07 un peu plus globalement.
09:09 - Alors déjà, il y a le président Macron
09:11 qui veut augmenter, qui veut accroître la natalité.
09:14 Donc, on va se dire que ça fait partie de la donnée de base.
09:20 Mais évidemment, il faudrait que les gens...
09:21 En fait, je pense qu'il faut retrouver une distance normale
09:25 par rapport à cette population.
09:27 Arrêter de la voir comme, justement,
09:29 ce fameux stop au vieux cliché.
09:30 Se dire que, effectivement, ce ne sont plus les mêmes vieux.
09:35 Nos nouveaux vieux, ils sont vraiment plein de vie
09:37 et plein de dynamisme.
09:38 C'est vrai que les marques, la communication,
09:39 montrent beaucoup les générations Y et Z.
09:44 La réalité, c'est aussi d'un point de vue financier,
09:47 nos nouveaux vieux, ils ont une part importante
09:49 dans le pouvoir d'achat.
09:51 Et qu'effectivement, il faudrait continuer.
09:52 Mais c'est vrai que tout ce qui se passe, quand même,
09:54 de plus en plus, on voit, comme on s'est dit tout à l'heure,
09:59 il y a plein de populations qui sont mises en avant
10:00 qui n'étaient pas avant.
10:01 Il faut qu'effectivement l'industrie donne plus de place
10:05 à nos nouveaux vieux parce que je pense que l'avenir
10:08 leur est... la place est grande pour eux, en tout cas.
10:11 - Comment est-ce que vous faites quand vous êtes
10:13 sur une campagne comme ça pour trouver, finalement,
10:16 le juste ton ?
10:17 Parce que vous le disiez, le risque, c'était de tomber,
10:18 finalement, d'un cliché à un autre.
10:20 - Oui, en fait, on teste beaucoup.
10:25 On a fait beaucoup d'essais.
10:26 On a interrogé des gens autour de nous.
10:28 On a interrogé des gens en résidence.
10:30 On a interrogé...
10:31 En fait, on est très à l'écoute.
10:32 On a essayé vraiment de ne pas tomber, justement,
10:35 comme vous disiez, dans ces clichés,
10:37 en partageant, en écoutant, et voilà,
10:41 en faisant des pré-campagnes et en les validant
10:45 auprès de la cible pour s'assurer qu'on soit juste.
10:48 Et puis après, on va se dire un truc.
10:49 Alors, bien sûr, on a tous demandé à nos parents
10:51 comment ils ont fait le truc.
10:53 Ça a été un grand mouvement...
10:55 - Collectif.
10:56 - Collectif, exactement.
10:58 Et en fait, on a été très surpris agréablement
11:01 parce que de voir que ça crée un vrai élan collectif
11:06 de bonne humeur et de plaisir, de zirabâche.
11:09 Voilà, enfin, on nous reconnaît telles qu'on est
11:11 et on n'est pas ces vieux ringards
11:13 qu'on a tendance à montrer en permanence.
11:16 - Merci beaucoup, Nathalie Cachet.
11:18 Je rappelle, vous êtes la présidente de Score DDB.
11:21 - Merci.
11:21 - C'est la fin de cette émission.
11:22 Merci de nous avoir suivis.
11:24 Bien sûr, vous pouvez la retrouver en replay,
11:26 comme d'habitude, sur le site bsmart.fr,
11:29 mais aussi en podcast sur l'ensemble de vos plateformes d'écoute habituelles.
11:33 N'oubliez pas de vous abonner et passer une très belle journée sur Bsmart.
11:38 À la semaine prochaine.
11:40 Sous-titrage Société Radio-Canada
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